طراحی یا دیزاین؟ تفاوت در چیست؟(2) مقدمه تفکر دیزاین و آینده حرفه دیزاین

«تفکر دیزاین» اصطلاحی است که در دهه اخیر و برای بیان روش تفکر فرد دیزاینر در برخورد با مساله های گوناگون و ارائه راه حل های نوآور برای آن ها به کار می رود؛ روش تفکری که به اعتقاد بسیاری از صاحب نظران مطرح دنیای امروز، قادر است برای بسیاری از مشکلات پیچیده اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، محیط زیستی و تجاری موجود، راه حل هایی مفید ارائه نماید.

اهمیت تفکر دیزاین به جایگاهی ارتقا پیدا کرده است، که امروزه مطرح ترین مدارس مدیریت و بیزنس دنیا، به روش های گوناگون، درصدد هستند دانشجویان خود(متخصصان آینده عرصه مدیریت و بیزنس) را با مبانی تفکری دیزاینرها نیز آشنا نمایند.

این مقاله ضمن پرداختن به موضوعات فوق از زبان صاحب نظران بین المللی دیزاین و عرصه های تخصصی که موضوع تفکر دیزاین در آنها مطرح شده است، تلاش خواهد کرد مخاطب دیزاینر خود را با نقش جدید دیزاین در این ساختار متحول شده و جدید، و نیز آینده پیش روی این حرفه آشنا نماید.

اگر با تعریف آکادمیک طراحی آشنا نیستید، توصیه میکنیم مقاله « طراحی یا دیزاین، تفاوت در چیست؟(۱)» را ابتدا مطالعه بفرمایید.

لازم به توضیح است هر دو مقاله نظریات مرتبط با حرفه طراحی ؛ بعنوان دیزاین را مطرح میکنند که طراحی: نقاشی، زیر شاخه این تعریف است.

واژه و کلمه «طراحی» و نواقص آن:

واژه «طراحی» در فارسی امروزی معانی مختلف و گاهی نیز متضادی را در بر می‌گیرد و کاربرد آن تقریبا در کلیه تخصص های آکادمیک، از جمله هنرهای زیبا، مهندسی، بیزنس، علوم انسانی و حتی پزشکی، متداول است.

در این بین، در محافل دانشگاهی هنری، که شاید به حق خود را منادی اصلی «طراحی» می‌دانند، این واژه واحد، مترادف با دو واژه دیگر در زبان انگلیسی استفاده می‌شود:

طراحی = drawing

طراحی = design

اگر هر دو تساوی را قبول داشته باشیم، طبق استدلال قیاسی، باید بتوان به این نتیجه رسید که دو واژه مورد بحث انگلیسی نیز مترادف یکدیگر هستند؛

در حالی که اغلب میدانیم که چنین نتیجه گیری درست نیست.

اگر چه این دو واژه انگلیسی با هم بی ارتباط نیستند، ولی نمیتوان آن ها را همسان دانست.

برای درک بهتر این موضوع، بهتر است اول تعریف کاملی از کلمه «دیزاین» در زبان های لاتین را مورد بررسی قرار دهیم.

روبرتو ور گانتی، پروفسور مدیریت نوآوری «پلی تکنیک میلان»، در کتاب «نوآوری مبتنی بر دیزاین» خود، به بررسی ریشه شناسی لاتین واژه دیزاین میپردازد و آن را مشتق از ترکیب لاتین؛ د+سینیاره که به معنای «معین کردن و معنا بخشیدن به چیزها» است،معرفی میکند.

در اینجا باید توجه کرد که برخلاف تفکر عامیانه رایج، دیزاین فقط به خروجی این فرآیند «معین کردن و معنا بخشیدن به چیزها»، یعنی نتیجه بصری و قابل لمس(در قالب یک طراحی دو بعدی یا شی سه بعدی) محدود نمیشود.

رابرت برونر، دیزاینر بنیان گذار واحد دیزاین شرکت اپل و موسس شرکت دیزاین امونیشن، در کتاب اخیر خود در مورد موضوع اهمیت دیزاین در بیزنس، به صراحت به این موضوع میپردازد و معتقد است که: «دیزاین یک فرآیند است، نه یک اتفاق»

توماس لاک وود، رئیس سابق انستیتوی مدیریت دیزاین در شهر بوستون، نه تنها نگرش برونر را کاملا تایید میکند، بلکه جنبه تفکری را نیز به آن می افزاید.

او معتقد است که گستره واژه دیزاین در حدی است که باید آن را با حرف بزرگ D نوشت، زیرا که در حقیقت یک روش تفکری، یک فرآیند و نیز یک محصول، خدمت یا نوعی ارتباط است.

در سایه چنین تعاریفی، واضح است که آنچه در فارسی امروزی تحت عنوان «طراحی» استفاده میشود، با توجه به دلالت تاریخی آن بر خروجی بصری یا قابل لمس(در ذهن مخاطب کلمه طراحی)، خود صرفا زیر مجموعه ای از تعریف «دیزاین» است، نه تمامی آن.

به عبارت دیگر، باید پذیرفت که زبان فارسی امروزی هنوز واژه ای که قابلیت ترجمه کامل کلمه وسیع دیزاین را داشته باشد، ندارد.

در ادامه مقاله از ترجمه کلمه دیزاین خودداری میکنیم.

تفاوت تفکر دیزاین با هنر:

توجه به حرفه دیزاین و تفکر دیزاین در سال های اخیر در کشورهایی که در این موضوع صاحب نظرند بسیار متحول شده است.

مارتی نیومئر، دیزاینر گرافیک که دو کتاب اول او درباره برند سازی، او را به جایگاه صاحب نظری رسانده است، معتقد است که وقتی اکنون کلمه دیزاین را به کار میبرد منظورش فقط تزیین، زیباسازی یا استایلینگ نیست.

او با تعاریف موجود در بیشتر واژه نامه های عمومی نیز موافق نیست. او معتقد است که ما نمیتوانیم صرفا در مورد مسیر خود به سوی آینده «تصمیم» بگیریم. ما باید مسیر خود به سوی آینده را «دیزاین» کنیم.

از این رو، او در کتاب اخیرش، «کمپانی دیزاین محور»، تعریف هربرت سایمن، دانشمند علوم اجتماعی، برنده جایزه نوبل و پیشگام هوش مصنوعی، را برای دیزاین پیشنهاد میکند:

«هر شخصی که برای تغییر وضعیت موجود هر چیزی به وضعیت قابل بهبود، دست به اقداماتی بزند، به دیزاین پرداخته و دیزاینر است»

این تعریف غیرمتعارف دیزاین در سال های اخیر در مجامع حرفه ای دیزاین در سراسر دنیا مقبولیت بسیاری پیدا کرده است.

شاید در اینجا این پرسش مطرح شود که چرا دیزاینر ها برای تعریف حیطه تخصصی خود با تخصص های نه چندان مرتبط با هویت دیزاین روی آورده اند.

واقعیت این است که تحولات عظیم فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی دهه های اخیر موجب شده است که رابطه دیزاین با حیطه تخصصی سنتی اش مورد بازبینی قرار بگیرد. در این میان، این باور که دیزاین یکی از شاخه های هنر است نیز مورد بازبینی و نقد قرار گرفته است.

جان مائدا، دیزاینر گرافیک و دانشمند کامپیوتر، که در حال حاضر مدرسه معروف دیزاین رود آیلند را هدایت میکند، برای تصریح این رابطه، مهم ترین تفاوت های دیزاین با هنر را لیست کرده است؛

در حالی که هنر مقوله ای است که مخاطب آن اختیاری و موضوع آن آزاد است، در دیزاین، مخاطب از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است و از نظر موضوعی نیز دیزاین نمیتواند با مخاطب بی اراتباط باشد.

همچنین، برخلاق هنر که حاصل شور و اشتیاق فردی شخص هنرمند است، محرک اصلی دیزاین، اشتیاق دیزاینر برای پیدا کردن راه حلی عملی برای مسئله و مخاطب آن است.

دیوید هولستون، مدیر گروه مدیریت دیزاین راهبردی دانشگاه تگزاس، نیز در کتاب اخیرش به این مقایسه پرداخته است. او معتقد است در حالی که هنر، بیانی شخصی است که معیارهای سنجش موفقیتش نیز توسط خود فرد هنرمند تعریف میشود، دیزاین مبتنی بر تمرکز بر روی مشتری است.

دیزاینرها به اندازه دریافت شهودی خود، به داده ها و اطلاعات نیز متکی هستند و کار خود را بر اساس خروجی های سنجیده مبتنی میسازند.

بیل باکستن، دیزاینر و دانشمند کامپیوتری که محقق ارشد مایکروسافت است نیز ضمن مقایسه دیزاین با هنر، معتقد است که دیزاین هنر نیست و بیش از آنکه درباره کمال طلبی باشد، مصالحه ای عمل گرا است. او درباره آشفتگی موجود در دیزاین صحبت میکند و معتقد است که در پس این آشفتگی آشکار، نظمی وجود دارد. باکستن دلیل ظاهر بی نظم دیزاین را فقط تفاوت محک سنجش آن با دیگر تخصص ها می داند.

اکنون دانش مدیریت و بیزنس دیگر به تفکر دیزاین به عنوان یک عنصر تزیینی و اضافی که در انتهای فرآیند و صرفا برای زیبایی نهایی تولیدات و خدمات ارائه شونده به کار می رفت، نگاه نمیکند.

بلکه کم کم در می یابد که دیزاین قادر است مانند کلید موفقیت قرن ۲۱ عمل کند. سرعت این تحول در کشورهای توسعه یافته در حدی است که دانیل پینک، متفکر و نویسنده معروف آمریکایی در کتاب بسیار معروف «ذهنی کاملا جدید» خود، ضمن اختصاص فصلی کامل به مقوله دیزاین، چنین نتیجه گیری میکند که در عصر جدید، درجه علمی کارشناسی ارشد هنرهای زیبا(درجه علمی که معمولا به دیزاینرها اعطا می شود)، قادر است جانشین درجه علمی کارشناسی ارشد مدیریت بیزنس شود.

دنیای دیزاین نیز نسبت به این تحولات بی تفاوت نیست. مدارس و مراکز دیزاین بزرگ دنیا نیز در سال های اخیر ترغیب حرفه ای با عرصه های مدیریت و بیزنس را در اولویت دستور کار خود قرار داده اند.

یکی از نمونه های بسیار جالب این تلاش متقابل، ابتکاری است که چندین سال است توسط «انجمن بیزنس دیزاین» بریتانیا تحت عنوان «جوایز کارآمدی دیزاین» به اجرا در می آید. این جایزه، اولین جایزه دیزاینی است که در آن به جای سنجش صرفا حرفه ای دیزاین، میزان اثر بخشی و کارآمد بودن آن بر بیزنس مربوطه مورد ارزیابی و تقدیر واقع میشود.

از مشخصه های منحصر به فرد این جوایز آن است که برخلاف اکثریت رقابت های رایج دیزاین، در این رقابت خاص، تیم داوری فقط به دیزاینرهای سرشناس و با تجربه محدود نمیشود و اثر بخشی دیزاین توسط داورانی از عرصه های مدیریت، بیزنس و حتی اقتصاد نیز مورد ارزیابی قرار میگیرد.

تفکر دیزاین:

برای درک بهتر این تعاریف جدید از دیزاین و دلایل رشد روزافزون توجه نسبت به این حرفه، بخصوص از سوی متخصصان عرصه های دیگر، لازم است بدانیم چه قابلیت های بارزی دیزاینر ها را از دیگران متمایز و ارزشمند می سازد.

در دهه گذشته برای اولین بار، اصطلاح جدید مطرح و به سرعت در محافل حرفه ای پیشروی جهان گسترش یافت. این اصطلاح جدید گویای روش تفکر ویژه ای است که فرد دیزاینر از دریچه آن به دنیا و مسائل پیرامونش می نگرد و درصدد یافتن راه حل هایی برای مسائل پیچیده روزمره بر می آید؛ تفکری که باعث شده سهراب وثوقی، بنیان گذار و رئیس ایرانی تبار شرکت معروف آمریکایی زیبادیزاین به محدودیت ها همچون فرصت هایی برای خلاقیت نگاه کند. او معتقد است که محدودیت ها مجبورمان میکنند خلاق باشیم، توجه مان متمرکز شود و تفکرمان وضوح یابد، نگرش وثوقی را «تفکر دیزاین» می نامند.

تیم براون، مدیر اجرایی ارشد آی دی او شرکت بین المللی دیزاینی که یکی از ده صدرنشین نوآوری در جهان محسوب میشود، در سال ۲۰۰۸ در مجله معروف «هاروارد بیزنس ریویو» تفکر دیزاین را این چنین تعریف میکند: «تفکر دیزاین، به طور ساده، نظامی است که حساسیت و روش های دیزاینر را به منظور تطبیق نیازهای مردم با آنچه از نظر فناوری امکان پذیر است و آنچه یک راهبرد تجاری قابل اتکا قادر است به ارزشی برای مشتری و فرصتی در بازار تبدیل نماید، استفاده کند»

او در کتاب اخیرش «تحول توسط دیزاین» این تعریف را به شکلی ساده به تصویر کشیده است:

متفکران دیزاین دارای قابلیتی خاص برای نوآوری از طریق ایجاد تعادلی هماهنگ ما بین این سه معیار هم پوشان هستند. ولی از آنجا که دیزاین فرآیندی انسان محور است، دیزاینرها به این معیارها از دریچه مردمی وارد می شوند.

لاک وود تعریف ساده تری از تفکر دیزاین ارائه می دهد. او معتقد است که «تفکر دیزاین معمولا بیانگر به کارگیری حساسیت و روش های دیزاینر برای حل مسائل، بدون در نظر گرفتن مسئله است»

به عبارت دیگر، تفکر دیزاین، تفکری راه حل گرا است. اما دیزاینرها صرفا به دنبال حل مسائل شناخته شده نیستند. چنان که باکستن نیز اشاره میکند، آن ها به همان اندازه که در «حل» مسائل کامیاب اند، در «تعریف» مسائل نیز موفق هستند. بسیاری از راه حل هایی که دیزاینرها می آفرینند در واقع پاسخی به نیازهای بیان نشده مخاطبانشان هستند.

محققان آکادمیک علوم انسانی معمولا تفکر انسان را به دو گروه اصلی تقسیم بندی میکنند: تفکر راهبردی (استراتژیک) و تفکر خلاق. هر یک از این دو نوع تفکر معمولا به یکی از نیم کره های مغز انسان نسبت داده میشود. در حالی که در متفکران راهبردی و منطقی، نیم کره چپ مغز زمام امور را در دست دارد، متفکران خلاق و هنرمند از نیم کره راست خود بیشترین بهره را میگیرند.

متاسفانه این تفاوت سبب میشود که اعضای هر دو گروه نتوانند به راحتی از نیمکره دیگر مغز خود بهره بگیرند. تا قبل از این که اصطلاح تفکر دیزاین مطرح شود، اغلب مدیران و بیزنس من ها از بین افرادی انتخاب میشدند که بیشتر از نیمکره چپ خود استفاده میکنند ولی امروزه با توجه به نوع تفکر دیزاینرها توجه به نیمکره خلاق راست و مغز هنرمند بیشتر شده است و با تمرین این نیمکره نیز به سرعت قابل تقویت است.(برای اینکه بصورت ساده ذهن خود را امتحان کنید، تست مغز هنرمند را میتوانید انجام دهید)

دیزاین از معدود تخصص هایی است که در آن یک بازی ارتباطی مابین دو نیمکره مخصوصا نیمکره راست در جریان است؛ جریانی مداوم از تعویض تفکر راهبردی با تفکر خلاق. درباره این موضوع، راجر مارتین، رئیس مدرسه مدیریت روتمن دانشگاه تورنتو، که خود از طرفداران آموزش تفکر دیزاین به دانشجویان مدیریت و بیزنس است، چنین ابراز میکند: تفکر دیزاین بیانگر یک تعامل ثمربخش مابین تفکر منطقی و تفکر خلاق، مابین معتبر بودن و موثق بودن است.

البته در اینجا لازم است اشاره شود که با وجود این که تفکر دیزاین ریشه در تخصص دیزاین و خصوصیات بارز دیزاینر دارد(بر اساس ان تعریف شده است)، اما داشتن چنین تفکری فقط مختص دیزاینر نیست و افرادی از حیطه های تخصصی دیگر نیز وجود دارند که میتوان بعضی از مهارت های چنین تفکری را در ایشان نیز شناسایی کرد.

سخن آخر:

مجله بیزنس معروف فست کمپانی، در شماره اختصاصی خود با موضوع «مرشدان دیزاین» در سال ۲۰۰۵، در بیان قدرت دیزاین چنین جمع بندی میکند: « به پیرامون خود بنگرید: شواهد قدرت دیزاین همه جا وجود دارد. فقط این حقیقت که محک سنجش بالا رفته، به وضوح بیانگر این واقعیت است. مشتریان بیش از پیش از دیزاین چیزهایی که خریداری میکنند، انتظار، یا حتی درخواست دارند»

مقاله حاضر تلاش نمود بحث دیزاین و آینده پیش روی آن را در راستای چند محور اصلی مطرح کند و به پیش ببرد. البته واضح است که این فقط یک تلاش اولیه است و آغاز نمودن چنین مباحثی هنوز با کاربردی شدن آن در کشور فاصله بسیار زیادی دارد.

موارد ارائه شده را میتوان در چهار جمله جمع بندی کرد:

• طراحی یکی از ابزارهای بیانی دیزاینر است، نه تمام قدرت و قابلیت او.
• دیزاین یک فرآیند است، نه یک اتفاق.
• ارزشمند ترین قابلیت دیزاینر در قرن ۲۱ روش تفکری ویژه اوست.
• دیزاینرها با به کارگیری تفکرشان قادرند در تعریف و حل نوآورانه مسائل تجاری، اقتصادی، فرهنگی و حتی سیاسی مانند «کاتالیزور» عمل کنند.

سخن آخر اینکه آنچه بدیهی است این واقعیت است که دیزاین در کشور ما با تعاریف و مفاهیم بین المللی بیان شده در بالا، فاصله قابل توجهی دارد. این فاصله در حدی است که بعضی از مطالب ارائه شده، با وجود منابع و نقل قول های پر اعتبارشان، برای بسیاری از افرادی که امروز در ایران عنوان دیزاینر را به یدک میکشند، از باورپذیری ناچیزی برخوردار است.

لذا اگر مصمم هستیم از همسایه های مستقیم خود در منطقه(همانند ترکیه و قطر) بیش از این عقب نیافتیم، دیگر فرصت تفکر باقی نمانده است. وقت آن رسیده است که ما نیز فرآیند تربیت و پرورش دیزاینرها در کشور را به طور جدی مورد بازبینی قرار بدهیم. این وظیفه تک تک افرادی است که عنوان دیزاینر (و یا حتی طراح) را ارزانی خود می دانند…

فراموش نکنیم که دیزاین یکی از سرچشمه های اصلی تحول و دگرگونی است.

منبع: مقاله دیزاین یا طراحی؟ نژده هوانسیان، معمار، شماره ۶۹، مهر و آبان ۱۳۹۰

اگر این مطلب برای شما جذاب بود در بخش مقالات نظر خود را بنویسید، ما نیز در طراحی روشن سعی میکنیم بیشتر در مورد شیوه های کسب تفکر دیزاین صحبت و تمرین کنیم و در دوره طراحی به سبک انیشتین به تقویت مغز هنرمند کمک کنیم.